Om söta barn och äckliga vuxna

Allmänt / Permalink / 0
Ni som har läst härinne tidigare vet precis vad jag tycker om Åhlens marknadskommunikation med målet att ta position som  "varuhuset för alla". Vidare vet varenda en av er som är läskunnig nog att förstå presentationstexten till höger att jag inte direkt är ett fan av genusteorier, så alla som i sltet av det här inlägget vill anklaga mig för att stödja genus, kulturmarxism eller nåt annat trams på vänsterkanten hoppas jag kan hitta ut själva redan nu. Ni har bestämt er och jag lägger mig glatt i den kampen. Alla har rätt att tycka precis vad de vill. Ni som däremot inte riktigt bestämt er var ni står i frågan, kom och var ambivalenta med mig här, jag ska försöka göra detta ur en marknadsekonoms perspektiv. 
 
Åhlens körde en minst sagt kontroversiell kampanj i veckan med en urgullig, otroligt fotogenisk svart pojke klädd i Lucia-kostym med ljus i handen. Till och med jag som formligen a v s k y r all things genus smälte totalt, blicken! leendet! så jäkla gullig unge! Det är ett barn. Det är ändå en rätt naturlig reaktion att tycka att barn är söta när de klär ut sig, no? Allt måste inte vara politiserat jämt. Slappna av. 
 
Framför allt inte när det faktiskt rör sig om ett privat bolag med vinstintresse och dess val av marknadskommunikation ämnad att attrahera och förstärka sitt varumärkes position hos den målgrupp man har bedömt som mest intressant för företagets affärer. 
 
Don't get it twisted, oavsett innehållet och vad nn eller xx tycker om det är Åhlens faktiskt inte skyldiga att förhålla sig till någon annans moral än sin egen. Det fiffiga är ju att de som handlar där inte är skyldiga att fortsätta göra det om något i erbjudandet eller kommunikationen av det skiljer sig från ens egna värderingar. För det här är vad marknadsföring går ut på, för er förvånansvärt många som har missat det: man konkurrerar om kunders förtroende långt bortom basala saker som pris och tillgänglighet - det handlar om att finna gemensamma nämnare i form av olika värden, man talar ofta om ett varumärke som en person som man blir kompis med. Så är det någonstans som virtue signaling i allra högsta grad är 1) skäligt 2) väntat 3) närapå ett absolut krav är det just vid varumärkesbyggande.
 
Här kan det vara på sin plats att faktiskt förklara begreppet virtue signaling i den här kontexten ytterligare så att ni lugnar era små socialt konstruerade. Lätt hänt att man hör det laddade ordet "värden", freakar ur och likställer det med "pk". I själva verket finns det ju värden med mindre eller rentav positivt laddning - som kvalité. Ta Gucci till exempel som tydligt kommunicerar sina italienska sadelmakartraditioner - det är ett av många sätt att förmedla kärnan i sitt varumärke - det som skiljer en gucciväska från en annan väska som i övrigt har samma egenskaper - det är det värdet som driver kunden att betala mer för ett visst varumärke när den väljer bland två i övrigt likvärdiga varor. 
Möjligheten att göra anspråk på värden är inte oändlig. Bäst resultat får kommunikation som tydligast kommunicerar ett el måhända några mkt få värden. Till exempel har vi IKEA, Gekås, Tele2 & Lidl som tydligt har valt pris som konkurrensstrategi och kommunikationen är anpassad därefter. Sen har vi s.k. points of origin som menar att geografiskt urpsrung och dess lokala traditioner är värdeskapande (tänk flygbolag, IKEA, Absolut vodka, Kalles kaviar, engelska staples som Mulberry, Fortnum & Mason mfl, schweiziska klock & chokladtillverkare mm), andra stödjer sig på gräsrötter i frågor som rör innovation, samhällsengagemang mm. Åhléns har det inte lätt - de är varken billigast, erbjuder bäst kvalité, är särskilt nyskapande eller unika - så vad de kan är att göra anspråk på att välkomna alla. Det här är deras sätt att göra det. Vissa tycker att det är bra och besöker därför varuhuset, kanske köper något.
Andra tycker att det är mindre bra och handlar någon annanstans. När mängden såna som tycker att det är dåligt blir så stor att det känns i Åhlens kassa kommer deras marknadschef att fundera både en och två gånger vilken väg kommunikationen behöver ta för att locka kunderna tillbaka. 
 
Sen kan jag också ge ett litet insidertips i egenskap avmarknadsekonom på saker som INTE kommer att leda till ändrad kommunikation från Åhlens: att kommentera ett barn med n-epitet på instagram, att hota hans föräldrar tills de ber att få reklamen borttagen, att skriva motsägelsefullt snömos som detta* (förklaring till snömos säljs separat, det förtjänar ett eget inlägg) och lyssna nu noga alla ni som har kokat på högerkanten: DET ÄR LIKA FEL ATT GÖRA EN HALMGUBBE OCH PÅSTÅ SOM SEINABO SEY GÖR ATT DETTA SKULLE VARA ALLMÄN OPINION. DET ÄR DET FAN INTE. Svenskar är ett tolerant, välkomnande, modernt och pragmatiskt folk. Det handlar om ett fåtal äckel (ja äckel. jag tycker faktiskt att det är äckligt att tycka att ett barn med "fel" hudfärg inte passar att fronta en svensk reklamkampanj. En spade är en spade. En rasist är en rasist. Kränkt? Tråkigt, men jag i egenskap av privatperson tycker precis så.) som knappast företräder någon majoritet. 
 
Hanif Bali slog i huvudet på spiken här tycker jag. Liksom Sanna Rayman gjorde en mogen, klarsynt poäng i sin krönika som också blir min slutkläm:
 
Att anklaga Åhlens för "cynism" och "användning av ett barn som ideologiskt slagträ" funkar inte. Åhlens är en privat aktör med vinstintresse. De kör en reklamkampanj. De får göra det på det sätt de tror hjälper dem att nå sina verksamhetsmål (merförsäljning, ökad lojalitet, bättre varumärkesprestanda mm). De kan antas ha känt till att det skulle bli "en shitstorm". Den enda shitstorm de får tåla är att kunder som inte gillar reklamen drar.  Det är det enda de ska "skylla sig själva" för om det inträffar. 
 
Jag har roadrage. Jag blir provocerad av allt och alla på vägarna. Ponera att jag en dag är ute och kör, och någon mottrafikant ger mig fingret. Jag blir otroligt arg. Mina känslor svämmar över så jag jagar ikapp vederbörande och prejar honom/henne av vägen. Ska den som gav mig fingret skylla sig själv eller är jag fullkomligt dum i huvet som inte lägger band på en känsloreaktion utan uttrycker den på ett okonstruktivt, aggressivt, kriminellt sätt?
 
Mmm-hmm. Just ja. Det är inte "Åhlens cynism" som är att klandra för att några idioter ringer och hotar föräldrarna till barnet i reklamen. Det är de som hotar som bär skulden. 
 
Man får reagera. Man får känna. Man får basera sin argumentation på känslor. Men HUR man kanaliserar det är var och ens eget vuxna ansvar. 
 
 
 
Till top